SRB ENG

Nova vrsta kreativnosti

Generalno gledano, drugi milenijum je sa sobom doneo eru eklektične kreativnosti koja je i za stvaraoce i za konzumente otvorila polje mogućnosti do neslućenih razmera.
Zahvaljujući napretku tehnologije, gotovo svaka osoba na planeti je u mogućnosti da kreira sadržaj koji bi, teoretski gledano, mogli da vide, bukvalno svi. Zato je dosta nezahvalno i poprilično teško izdvojiti i definisati jednu dominantnu, najznačajniju tendenciju vezanu za oglašavanje u 2013. godini. Bila je to godina neverovatne ekspanzije kreativnog sadržaja, suženja prostora i ubrzanja vremena.
 
Ipak, čini se da smo svedoci svojevrsnog fenomena zvanog “brza evolucija”, većeg opsega i snažnijeg značenja nego ikada do sada, bar vezano za advertajzing, ali i umetnost i kreativnost generalno. Tehnološki napredak koji je gotovo nemoguće ispratiti uslovio je ogromne promene u industriji oglašavanja. Mediji u tradicionalnom smislu reči više ne postoje – doslovno svaki akt bilo kog brenda ili pojedinca putem Interneta i društvenih mreža postao je dostupan svima. Samim tim, došlo je do gotovo dramatičnih promena usmeravanja budžeta kampanja, a čitava oblast medijskog planiranja postaje polje za podjednako ispoljavanje kreativnosti kao i sam idejni proces. I pored nekih tradicionalnih vrednosti i produkcija se promenila; svedoci smo da mnoge kampanje sačinjene, na primer, isključivo od snažne poruke ili da spotovi snimljeni mobilnim telefonom beleže enormne rezultate. Fokus grupe i ostali do sada popularni vidovi ispitivanja javnog mišljenja se zamenjuju testiranjem “in vivo”, probama na društvenim mrežama koje je moguće izvesti jednostavnije, brže, jeftinije, u većem obimu i fleksibilnije od bilo kog do sada dostupnog metoda. Samim tim, mišljenje da kampanja nije ni postojala ako nije napravila viralni uspeh, postalo je opšte prihvaćeno.      
 
A “reklame” više nisu reklame. To su postale one stvari koje “nisu baš advertajzing, ali su jako zanimljive”, koje “liče na reklame, ali ne znam baš šta su”, koje “ne znam da li je neki umetnički akt ili reklama”. U pitanju je tzv. brendirani sadržaj (branded content), što je suštinski umetnost sponzorisana od strane brendova, umetnost sa ciljem prodaje proizvoda ili reklama zaodenuta novom, umetničkom formom. Uzevši u obzir činjenicu da sve više brendova smatra za svoje ciljeve i misiju pored prodaje proizvoda i usluga i daleko više, humanije ciljeve kreiranja jednog boljeg sveta, a sa druge strane sve više umetnika koristi advertajzing postupak i alate u svom radu, ne treba da čudi što je sve teže napraviti distinkciju između oglašavanja i umetnosti. Čini se da pitanja poput “Da li je Benksijev rad kampanja ili umetnost?”, “Da li je novi Pharellov album reklama?”, “Da li je poslednja Dove kampanja isključivo psihološki eksperiment?” postaju apsolutno irelevatna. Ponajviše zato što je granica između nauke, umetnosti i oglašavanja postala toliko porozna da gotovo više i ne postoji. Brendovi su postale moderne mecene, naučnici su postali umetnici, advertajzeri naučnici, a umetnici su se zaposlili u agencije i iz te pozicije kreiraju ono što bi prirodno radili na bilo kom mestu.    
 
Uticaj oglašavanja u dobu u kojem živimo je toliko porastao da se u većini slučajeva izjednačio ili čak nadmašio umetnost po svom značaju, a popularna kultura je gotovo nezamisliva bez njega.  Svi brendovi koji ubrzo ne shvate i ne snađu se u novonastalim okvirima osuđeni su na tavorenje, a vrlo brzo i na gubitak pažnje i poverenja od strane svoje publike.  
 
Konačno, jedna od retkih stvari koja se nije promenila i verovatno nikada neće je sama srž oglašavanja – kreativne ideje.  Najuzbudljivije ideje nastaju na mestima gde se susreću nauka, tehnologija i kreativnost. Najbolje od njih imaju veoma vidljiv značaj u životima ljudi, menjajući njihove živote i stvarnost na bolje na vrlo opipljiv način. Sama reč “kreativnost”, u periodu kraja prethodnog milenijuma toliko ispražnjena od značenja da je gotovo svedena na kliše neprijatnog zvučanja, dobila je potpuno novu konotaciju, podjednako značajnu u humanom aspektu kao bilo kada u istoriji, sa uticajem koji je verovatno veći nego ikada do sada.          
 
Uzevši sve ovo u obzir, izbor najboljih kampanja prethodne godine je moguće napraviti jedino ako se one vrednuju po kriterijumima po kojima se vrednuje bilo koji drugi vid umetnosti: kroz emotivni potencijal, majstorstvo forme neodvojivo od suštine i snagu i sposobnost ideje da menja svet na bolje. 
 
Top lista pet najboljih svetskih reklamnih kampanja, napravljena po gore spomenutim kriterijumima i apsolutno subjektivnim afinitetima autora teksta:
 
5. “Legends never hide” print kampanja, Ray Ban, agencija Marcel, Francuska.

Savršeno realizovana print kampanja koja pored samog proizvoda promoviše jedan krajnje liberalan stav. 

 

 

4. “Why don't you come over, Brits”, Romania Tourist Organization, agencija GMP Advertising, Rumunija.
Neverovatno kreativan odgovor iz Rumunije na aktuelnu konzervativnu političku britansku inicijativu savršeno uklopljen sa ciljevima klijenta (print kampanja).
 
 
3. “Real beauty sketches”, Dove, agencija Ogilvy, Brazil.
Sociološki eksperiment koji je na površinu izneo dirljivu istinu o ženskom shvatanju sopstvene lepote.   
 
 

 

2. “Dumb ways to die", Melbourne Metro, agencija McCann Melbourne, Australija. 
Animirana kampanja koja je sa skoro 70 miliona YouTube pregleda i ozbiljnom porukom skrivenom u zabavnom sadržaju pomerila granice viralnosti.
 
 

1. “Yesterday you said tomorrow”, Nike, agencija Wieden & Kennedy.

Da, moguće je da je jedna jednostavna, snažna, genijalna poruka dovoljna da promeni živote ljudi.

 

Autor teksta: Vladimir Ćosić, kreativni direktor agencije „McCann Beograd“