SRB ENG

Intervju Katarine Pribićević, direktorke strateškog planiranja agencije McCann Beograd za portal Marketing mreža

1. Na konferenciji Marketing Kingdom imaćemo priliku da čujemo o globalnim trendovima od stručnjaka iz različitih oblasti. Da li na osnovu iskustva koje imate u radu na našem tržištu očekujete da će pokazatelji u odnosu na Srbiju i region biti drastično različiti ili pak bliski?
 
Marketing Kingdom, kao i svake godine, nezavisno od države u kojoj ‘gostuje’, omogućava poslovnoj i advertajzing zajednici da čuje ne samo ‘najnovije globalne trendove kao takve’, već i kako dati trendovi u praksi utiču na poslovanje i razvoj kompanija koje posluju globalno, ali i lokalno. I tu je najveća razlika između nas i sveta - u kojoj meri smo mi lokalno ili kao region, uspeli da ‘savladamo’ ili ‘iskoristimo’ ono što volimo da zovemo ‘globalnim trendom’.
 
2. Bavite se istraživanjima kretanja trendova u Srbiji i regionu. Po čemu su Srbija i region slični odnosno različiti, i kojih pet trendova će obeležiti 2015. godinu?
 
Velike kulturološke razlike unutar regiona, ali istovremeno i slična društveno politička kretanja, učinila su da region bude mnogo ujednačeniji, a tržišta međusobno dosta slična. Čini mi se da je u velikom broju slučajeva region moguće posmatrati kao jedno tržište, u kontekstu onih najosnovnijih potreba potrošača, uz očuvanje kulturno relevantnih lokaliteta. Kao što rekoh, ovo se odnosi na veliki broj kategorija, ali ne  na sve. Postoje industrije i kategorije proizvoda koje su u uskoj vezi sa kulturološkim specifičnostima određene teritorije ili su pod većim uticajem psiho-socijalnih faktora tog podneblja.
 
Kada govorimo o ključnim trendovima za 2015. godinu, moram napomenuti da neki trendovi koje smo identifikovali još 2012. i 2013. godine ostaju dominantni: 
 
1. Jednostavnost kao imperativ – Direktno, prosto, lako – kao rešenje, kao izraz, kao potreba. 
2. Kontrola – Potreba koja je posledica kriznih vremena i neizvesnosti – znati, vladati, kontrolisati okolnosti, usluge, život.
3. Brendovi su nove institucije – Sve veće preuzimanje odgovornosti za pitanja od opšteg društvenog značaja, od strane brendova. 
4. Konvergencija – Konvergencija potreba kod potrošača uslovljava i potrebu brendova za povezivanjem usluga, proizvoda, za međukategorijskom kolaboracijom, kako bi se na najbolji način odgovorilo na potrebu. Ovde postoji i podtrend koji podrazumeva ‘Dodatnu vrednost kao deo standardne ponude’ (popust ili poklon).
5. TV kao deo konteksta, a ne centar – Multiscreening kao navika, uslovio je podelu pažnje, gde čak ekran smart telefona postaje centar, a TV pozadina.
 
3. Kako kreirati WOW strategiju komunikacije nekog brenda i da li kompanije po svaku cenu moraju da primenjuju nove trendove kako bi bile uspešne na tržištu?
 
WOW strategija u različitim kategorijama i u različitim momentima u vremenu nema ista pravila. U tom smislu, jako je teško dati jedinstven odgovor na ovo pitanje. Ipak, ono što mogu da kažem jeste da su danas najuspešnije komunikacione strategije one koje u svom centru imaju čoveka (potrošača, kupca, korisnika) i koje mu na jasan način nude jednostavna rešenja ili jednostavne poruke. Komunikacione strategije koje brendovima omogućavaju autentičan emotivni odnos sa čovekom ili mu se na jasan način stavljaju u ‘službu’ – stavljajući u centar svoju funkcionalnost, jesu WOW komunikacione strategije. U vezi sa tim je i slepo praćenje trendova. Kada je bez jasne funkcije, odnosno besmislena upotreba trenda, nemamo uspešan slučaj. Zato je važno staviti osobu od interesovanja u centar razmišljanja. Samo tako možemo proceniti koliko smo relevantni, odnosno koliko je trend relevantan. 
 
4. Panel koji agencija McCann Beograd organizuje prvog dana konferencije nazvan je „Povezivanje kao obaveze brendova: stare vesti ili potencijal za budućnost?” Kako se po Vama domaći brendovi nose sa pomenutom temom i da li su spremni da prihvate trendove?
 
Povezivanje više nije trend. Povezivanje je potreba potrošača, a samim tim i obaveza brenda (da na potrebu odgovori). Čini se da neki brendovi tu potrebu za povezanošću još uvek tumače na nivou trenda i to je propust zbog kojeg će samo oni izgubiti. Na sreću, ima dobrih primera iz različitih industrija gde je ovaj pojam zaista identifikovan kao realna potreba, pa se u postavci samih marketing planova unapred planira odgovor. Na panelu pod nazivom „Povezivanje kao obaveze brendova: stare vesti ili potencijal za budućnost?” u okviru Marketing Kingdom-a, o ovoj temi ćemo razgovarati sa predstavnicima brendova kojima je razumevanje ove potrebe esencija poslovanja.
 
5. Koliko, po Vašem mišljenju, teme o kojima će se razgovarati na ovoj konferenciji mogu da pomognu unapređenju poslovanja u našoj industriji na domaćem tržištu?
 
Teme o kojima će se razgovarati u okviru konferencije nisu potpuna novost za naše tržište, kao ni za tržište regiona, ali ono što je take out nije tema, već šta sa njom možemo uraditi. Imaćemo priliku da čujemo kako najveći brendovi danas koriste i u svoje strategije integrišu očekivanja od tržišta. Mislim da će nam ova konferencija pokazati puno dobrih primera iz prakse i da će nas inspirisati u daljem radu.